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达一广告公司董事长徐一鸣
摘要:

徐一鸣,男,汉族,达一广告公司董事长,ING安泰人寿顾问,现就读于上海中欧国际工商学院,2008年1月号《远见》杂志特地把他选为“2007年度最佳创意人”,是唯一入选的广告人。

姓  名: 徐一鸣

民  族: 汉族

籍  贯: 台湾

学  历: 大学文化

职  业: 达一广告公司董事长

个人资料/履历

徐一鸣,男,汉族,没念过广告学,却在大学教广告,没上过经济学,却以金融保险广告闯出名堂;徐一鸣,第一位在外商广告公司担任创意总监的台湾人,创立本土广告公司,他们做的广告,你一定有看过,且印象深刻。

就是要不同凡“想”
2008年夏天,中欧国际工商学院的教室里走进了台湾广告界名人——徐一鸣。

白T恤、浅蓝牛仔裤、Gucci黑框眼镜和蓝色洋基棒球帽,一身休闲打扮,徐一鸣看起来像街上二十几岁的春风少年,远比实际年龄年轻。

跟同学们介绍自己时,徐一鸣说自己应该是班上最老的学生,只是“不知老之将至”。在他的书房里不仅放着数百本杂书,还有数百个公仔。心态年轻的他,总是不断揣摩年轻人心里想什么。只因年轻人代表未来世界,代表崭新的消费势力,他愿意花许多时间了解他们,这或许是他如此成功的原因之一。

徐一鸣在台湾的客户,从ING安泰人寿、信义房屋、HSBC投信到PayEasy女性购物网站,这些客户的广告推广都大获成功,“关键在于用心了解你的消费者。”徐一鸣说,牢牢贴近观众生活与价值观的创意,最能打动人心。在台湾,徐一鸣的广告有口皆碑,由他创意的广告不仅大幅提升销售量,也帮客户建立良好形象。2008年1月号《远见》杂志特地把他选为“2007年度最佳创意人”,是唯一入选的广告人。

ING安泰人寿一系列的“死神”广告是徐一鸣得意之作。当时安泰人寿总裁潘燊昌(现在上海担任太平洋人寿主席)找上徐一鸣,两人携手,没两年就把安泰人寿打造成台湾保险业楷模,多次拿下标杆企业第一称号。徐一鸣至今非常感念潘燊昌:“别家都想怎么少赔一点,潘先生却总站在对客户有利那一边,差别就在此。”

和潘燊昌相谈时,徐一鸣对这位保险顶尖高手提出了自己的点睛之见:“怎么没有一家告诉客人为什么要买保险?”一言点醒梦中人,潘燊昌放心把广告、公关交给徐一鸣,这天开始,保险广告有了全新的面貌。

1997年起,观众在电视里看到了一系列以“死神”唱主角的人寿保险广告,创意与传统上力求表现幸福美满的保险广告完全不同。片尾的“世事难料,安泰比较好”广告语更是风靡一时,不仅把诸多广告奖项揽入囊中,安泰人寿也一跃成为台湾地区形象最好的保险公司。

专业与专业的完美结合
有时候,徐一鸣的广告创意是“不能说的愿望”。

专为女性网络购物设计的PayEasy,在徐一鸣接手广告前,营业额一年4000万元人民币,如今一年10多亿,成倍翻番,徐一鸣的广告魔力可见一斑。第一支PayEasy广告是说一个男生想认识住在对面的女孩,天天在她门口等,女孩却总不出门。“她都不出门买东西吗?”男生气急败坏地问,答案是她在PayEasy网站购物,不用出门。又一次,徐一鸣让PayEasy大红特红。

PayEasy轰动江湖后,对女生充满善意的徐一鸣下手更重。前年一支广告,男孩每次都哄女友:“下一次带你去……下一次买给你……”终于,女生不靠男生,自己和朋友去了东京。 徐一鸣写的广告语是“靠男人,不如靠自己”,客户觉得强烈了些,徐一鸣改成“期待下一次,不如靠自己”。透过一系列感人肺腑的广告,徐一鸣把现代女性的独立坚强彰显无遗。

达一广告不过是家7个人的小公司,一年营业额却超过1亿元人民币,靠的就是徐一鸣非凡的创意。他的思维如电光石火,行动更是剑及履及,即使每个月到中欧来学习一周,也不会延误工作。徐一鸣把这样的效率归功于公司的扁平化运作和同事间完全信任的配合,“当然啦,我不在公司,他们比较舒服,效率应该更高。”他笑着说。

连续8年,达一每位员工的产值和贡献度都是业界第一。2006年,景气不佳的广告业,逾5成广告公司出现毛收入衰退,达一依然逆势上涨34%,而且人效(每人毛收入)高达138万元人民币,拿下业界第一。去年,徐一鸣把数字冲到378万,超过第2名200多万。对此,徐一鸣抓抓头:“喔,我们在争名夺利中胜出,其实还是凡夫俗子。”

真正的贵人是自己
每个人的失败都有不同的理由,成功的理由却非常相似。

儿时家境不佳的徐一鸣,懂得用时间来换取成功的砝码。为了多赚钱,中文系毕业的他拼命工作,身兼数职,每天只睡三四个小时。白天在广告公司写文案,晚上在报社当编辑,假日到升学补习班教课,如是数年,终于脱贫致富。他的理由一针见血:“只有经济独立,才能拥有真正的自由。”

他先后以第一名成绩考入《中华日报》、《中国时报》、《民生报》和《联合报》。在旁人羡慕的同时,徐一鸣的企图心却并未停下脚步,他说:“就算收成比预期好,仍然要持续播种。”

他的才能很快得到赏识,作为两大外商广告公司“李奥贝纳”、“智威汤逊”的第一位当地员工、第一位在外商广告公司担任创意总监的当地人,徐一鸣并未满足。他总觉得外国人并不真正了解中国人文化的内涵,“他们带着强者心态,在台湾攻城略地,却从未真正倾听或理解这片土地上的人文内涵与生活价值。”徐一鸣开始思索自己有没有更大的机会。

他想,如果中国人比外国人更懂得中国,没有道理打造中国品牌的能力会不如老外。基于这样的自信,他毅然决然从外企出走,单枪匹马组建达一广告,自任董事长与创意总监。只要是比稿,几乎打遍天下无敌手,为此,媒体称他是独行杀手,他说:“老外输了没关系,我输了可是什么都没了。”几个月里,他先后击败多家外商4A广告公司,拿下世界最大基金公司富达投信与台湾脐带血第一品牌生宝科技,“比稿是一件困难的事,而做困难的事会让你进步。”徐一鸣淡淡地说,一把年纪到中欧取经,也是同样心态。

徐一鸣回忆,开公司的考验,其实就是对自己原则的考验。“人生过程中总有段时间做浮士德,之后就是避免继续做浮士德。”他不会为了赚钱而放弃是非,这是他的人生哲学。

做广告,徐一鸣坚持四大原则:第一要站在真正的客户(消费者)立场上;第二要与众不同;第三是容易执行;第四要对社会有利。“前三项我经常放嘴上,第四项放心里。”原因一是怕人家误会他沽名钓誉,二是作为达一选择客户的标准。

徐一鸣认为,很多广告公司做广告,首先考虑自己需要挣多少钱,却没有设身处地全盘考虑客户的真正需要,这是本末倒置。正确做法是,把客户利益放在广告公司利益前面,全力以赴帮客户赚到钱,广告公司才能获得最大的利益。

凡事要长线思考
徐一鸣做保险广告成名,他说在潘燊昌身上学到很多,印象最深、获益最大的一点就是“凡事长线思考”,这点让他无论在做人处事或投资理财上都受益匪浅。因为长线思考,面对巨大利益时,他总能冷静面对诱惑,能清楚分辨哪些能做,哪些不该做或不能做。“我烟酒不沾,所以对社会没好处的烟、酒广告,我也不碰。”上门的新客户,他总要先了解对方的想法与价值观后才决定是否接下。有的房产公司,盖房子偷工减料、质量低劣,他一律敬谢不敏。他自认创意能帮助社会进步,除非用在不正确的目标上。徐一鸣洁身自好,有自己的坚持,在广告界算是一个异数。

让病魔却步的坚持
中欧的课程设置在周末,一般从周五至周一,徐一鸣总提前两天到上海,星期四整整休息一天,因为身体不允许他太拼命。

41岁那年,他得了白血病——M3前骨髓细胞性白血病。当医生告诉他,存活率不到1%,甚至只有一两个月生命时,他脑海里想的不是悲观厌世或自暴自弃,而是一边安排后事,一边看书提出质疑:“你为什么这样肯定?书上不是写Uncertain吗?”徐一鸣请妻子把书店里买得到的白血病书籍通通买来,读完后,发现一切都没有定论,决心抗争到底。

就是这样不信邪的徐一鸣,兼具了放松的心情与昂扬的斗志,六度化疗后,他的病情逐渐得到控制,他为此散尽千万家财。不到一年,他重出江湖,锐不可挡。从外表上实在看不出他曾是绝症病人,徐一鸣高大灵活,精力十足,看来跟正常人一样健康。

他承认自己以前错了,“你总要了解人生的价值和工作的意义,不要老被工作搞得筋疲力尽。”如今,他每年给自己4个月时间外出旅行,足迹遍及全球。问他,一个董事长在外游玩,公司营运是否会出状况?他笑说,这种自我放逐的经营模式,反而更利于公司高效率运转。“老板不在,嘿,人人不都成了老板?当老板,士气高,表现更好。”他说得既轻松又得意。

病愈后,他看待人生的态度起了根本变化,从连轴转的工作狂到懂得家庭、身体的重要,徐一鸣经历了一次心灵顿悟。几年前,他收养了40位贫困儿童,资助他们求学。来中欧求学,他也对同学郑雷帮助安徽农村贫困儿童的活动有很大兴趣。

他深爱女儿徐想想,生病第一周,只为见从美国夏令营赶回来的女儿一面,尽管癌细胞让他疼痛不堪,他却拒绝医生打吗啡,怕昏迷不醒误了见面。爱屋及乌,对那些孤苦无依的儿童,他有着感同身受的了解,希望尽自己绵薄之力帮他们感受到人间温暖。他说:“我跟他们讲,教育是脱贫的唯一方法。”感恩与悲悯之心,让他愿意长期帮助那些无助儿童,要他们知道世界并不孤独。当然,徐一鸣也从不断付出中,丰富了自己的人生。

一年后,徐一鸣散尽白手起家累积的千万家产,但战胜了血癌,他重新带领这家小公司,不畏大型外商广告公司环伺,屡屡比稿胜出。在2006年景气寒凉的广告业,逾五成广告公司出现毛收入衰退,达一依然逆势成长34%,而且人效(每人毛收入)高达661万元,在业界拿下第一。

对徐一鸣来说,连绝症都打赢了,他的人生还有什么好怕?

他不怕竞争,竞争让他亢奋,他不怕波折,波折锻炼他坚强,但他却怕自己平凡,怕作品庸俗,怕感动不了人。

出身贫穷,坚持四原则贴近民心
徐一鸣穷过,知道贫穷滋味,他直言不讳,当年是因为穷才跳进广告界。刚入行,他可以选择当AE或当撰文,只因为AE可以多领3000元交通津贴,这位中文研究所的高材生,因此弃撰文选AE,从最卑微的工作做起。「你帮老板买菸,买完了,要把菸盒打开,抽出一支,还要准备好打火机,在旁边摆好,这种工作,稍微有点身段的人,都不肯做。」

徐一鸣做,他知道,以他的寒微背景,要翻身,只能选择别人不走的路,他说,念中文的读书人,苦阿!讲股票,不懂,谈物理、化学,不行。他曾经白天在广告公司,晚上到报社当编辑,周末假日还到补习班教国文。在大病之前,他每天早上7点不到已经进公司,凌晨时分才返家,每天只睡三小时,最高纪录,同时兼四份工作。

1993年,这位担任过三家外商广告公司创意总监的才子,感受到外商必须遵循集团规范的局限,他选择离开,创立达一广告,他许愿,要成为台湾最了解市民心灵与生活的广告公司。

「它(达一广告)是一个local的广告公司,广告这个东西也满local的,你怎么去透过一个广告引起大家的注意、讨论,对当地人的文化掌握也很重要。」ING安泰人寿执行副总林顺才说。

徐一鸣坚持做广告有四大原则,第一要站在客户(指产品消费者)的立场,第二要与众不同,第三是容易执行,第四是对社会有利。这四个目标,说来容易,真要落实,却十分困难。

原则一:站在客户立场
他第一次见尹衍梁,面对坐拥千亿资产的大老板,却毫无惧色,「他一进来就开始骂我,从8点骂到10点,足足骂了两小时。」尹衍梁苦笑,也很佩服他的胆识,尹衍梁并不知道,「我当时其实是提著头去的」徐一鸣透露这段鲜为人知的秘辛。

见尹衍梁之前,徐一鸣已经做足了功课,但该说什么?又该怎么说?他一度苦恼,最后他还是决定有话直说,「人家说伴君如伴虎,我的想法是伴虎如伴『君』。」徐一鸣口中的君,指的是君子,他相信,能够当上大老板,都是很有智能的人,他冒死当魏征,也许会一时冲撞到业主,但业主终究应该能体会他的用心。

「广告是给现在的顾客跟潜在的顾客看的,不是给老板看的。」经营事业多年,尹衍梁感触尤深地说。

原则二:与众不同
从消费者立场出发,不够,还要与众不同,才能突出。徐一鸣严格要求自己,不仅跟业界比,更要跟自己比,为了这个高标准,他勤勉读书,更鼓励同事读书,看到好书,一买数十本,见到同事、好友,每人先送一本。「他看很多书,知识很好,什么都知道,我常常找他聊天。」永丰金控执行长卢正昕说,徐一鸣是他的忘年之交,每隔一段时间,都会去找他聊。

「他做的study,比我们还深,既用心又用功,这样的人,我觉得满感动的。」汇丰中华投信总经理陈如中说,最近达一刚帮他们做完一档资源基金的募集广告,规模100亿,第一天就募爆。

用功、用心的创意人,对于作品,也很自信,除非你能讲出更棒的道理,说服他,否则他不会轻易退让。很有主见的宋文琪就经常被徐一鸣惹毛,两人在办公室互拍桌子争辩,好几次都濒临破局边缘,「最后,两边还是都找到平衡点,」宋文琪说,当她从怡富集团(现已更名为摩根富林明)转到汇丰集团任职时,还是别无考虑,继续与徐一鸣合作。汇丰集团在全球有固定合作的广告公司,只有在台湾的汇丰中华投信,选择本地的广告合作伙伴。「他对于我们,有不可取代的位置。」宋文琪坦承。

原则三:容易执行
坚持创意的广告人不只徐一鸣一个,但能让业主服服贴贴,却不多见,主要关键,在于他自己就是老板,不是打工仔,能体谅业主的苦处,他强调创意一定要容易被执行,不会多花业者的冤枉钱。陈如中曾在伦敦碰过一个企业主管,对他说,我每年广告费用有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。「他帮我make sure我们没有50%是浪费的。」陈如中说。

原则四:对社会有利
徐一鸣的第四项坚持──对社会有利,评监一位广告人是否「成功」,这个原则并没有意义,他却非常认真地看待;原因其实非常单纯,他想在一双儿女的面前,做个骄傲的父亲,「我希望我的孩子,能够很大方地对别人说,这是我爸爸做的广告。」讲起这话,徐一鸣洞明世事,足以穿透人心的锐利目光,居然瞬间消散,转变为一位慈父的温润眼神。

这位广告才子形容自己像七十二变的孙悟空,总是混杂多重面貌,他直言批判、严格要求、缺乏耐性。但他也真情、好学、爱才,又具备「有福共享、有难我当」的承担。他鼓励业务总监黄郁珺去考台大EMBA,考上了,二话不说,帮她缴清70万元学费,而且不必签约,不怕她跑。

总是「炮声隆隆」的徐一鸣,或许他的看法不一定对,但他绝不会为了保住生意,刻意讲讨好老板的话,却因此背弃消费者,最终让业主白花冤枉钱。

「媚俗,就不是他了。」尹衍梁帮特立独行的徐一鸣,做了最好的诠释。

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